تبلیغات و هفت نقصان حافظه

مقاله تبلیغات و هفت نقصان حافظه

درباره نویسنده: Larry Percy مشاور ارتباطات بازاریابی و استاد مدعو در چندین دانشگاه بازرگانی از جمله مدرسه عالی کسب و کار کپنهاگ می باشد. وی نویسنده تعدادی مقالات برتر در حوزه تبلیغات بوده و دارای بیش از 35 سال تجربه مشاوره و نیز همکاری در برنامه ریزی استراتژیک برای آژانسهای مهم تبلیغاتی است.

مقدمه گوئی ارتباطات بازاریابی اثربخش کار چندان سختی نبوده است، اما حتی اگر موفق به حضور و پردازش پیام مان هم بشویم و یک فهم و درک مثبت نیز ایجاد کنیم، بازهم ممکن است که عامل حافظه ماهیتاً تأثیر گذارده و همه چیز را خراب کند. اضمحلال حافظه و داستان قدیمی فراموشی از واقعیتهای ناخوشایند زندگانی ما هستند. با اینحال سئوال مهم این است که: آیا می توانیم در مورد آن کاری بکنیم؟ همانند بسیاری از مسائل دیگر، اگر بخواهیم امیدی در مورد مسائل حافظه و اثرات آن بر تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی داشته باشیم، بایستی ابتدا بدانیم اوضاع از چه قرار است.

ما در این مقاله به مرور آنچه که Daniel Schacter-2001 آن را "هفت نقصان حافظه" نامیده است، می پردازیم:
نا پایداری، عدم حضور ذهن، انسداد، سوء اسناد، توان پیشنهاد دهندگی، سوگیری و مداومت.

بیشتر مطالبی را که Schacter بدانها اشاره می کند به حافظه اخباری مربوط می شود تا به حافظه روندی، و نتیجتاً بشدت به فعالیتهای هیپوکامپوس بستگی دارند. اگر چه دیگر ساختارهای مغز نیز مرتبط به حافظه روندی هستند، اما هیپوکامپوس بخصوص برای کارهائی که بر ارائه و اظهار حافظه اخباری و نه خواص موقت آن تأکید می نماید، از اهمیت برخوردار است. هیپوکامپوس همیشه در رمزگذاری (Coding) اطلاعات جدید حافظه اخباری، فعال است. حافظه هیجانی غیر اخباری نیز در اینجا درگیر می شود، بخصوص در موارد سوگیری و مداومت که به مفهوم فعالیت در Amygdalae نیز می باشد.

شواهد متقاعدکننده ای مبنی بر مهم بودن Amygdala برای حافظه و یادگیری هیجانی، موجود است (cf.Griffiths 1997). نارسائی در حافظه بر پردازش موفقیت آمیز تبلیغات اثرات واضحی دارد. حتی اگر بر اثر نمایش یک تبلیغ، نوعی فهم و درک مثبت نیز ایجاد گردد، بازهم آن تبلیغ به علت وقوع یک فرآیند غلط در ارتباط با مفهوم، اثربخشی خود را از دست خواهد داد. مسائل مربوط به این "هفت نقصان حافظه" و آنچه که مشاور تبلیغاتی می تواند برای حل آن بکارگیرد را در زیر مورد بررسی قرار می دهیم.

نقصان ناپایداری

فراموشی را که به طور طبیعی ندرتاً اتفاق می افتد، می تواند به عنوان ناپایداری در نظر گرفت. در حالیکه خاطره آنچه که دیروز اتفاق افتاده است می تواند همه چیز بجز کامل باشد، اما بر اثر مرور زمان این خاطره ها به تعریفی کلی از آنچه انسان انتظار دارد در چنین شرایطی اتفاق بیفتد تبدیل می شود تا آنچه که واقعاً اتفاق افتاده است.

پی آمدهای تبلیغاتی: نقصان ناپایداری به این معنی است که آنچه افراد از تبلیغات به یاد می آورند بیشتر نشانگر یک تعریف کلی از چیزی است که در مورد یک برند انتظار می رود تا منافع مشخصی که بخشی از پیام هستند. این موضوع پی آمدهای واضحی بر تفسیر شاخصهای یاد آوری پیامهای تبلیغاتی دارد. اما مهمتر طرح این موضوع است که مطالب خاصی از ارتباطات بازاریابی بایستی سازگار، یا بدقت یکپارچه با ادراکات اولیه از برند، باشد. تبلیغات اخیر Reynolds Wrap نشان می دهد که این کار را می توان با پیامی نظیر "غذاهای چسبنده دیگر نمی چسبن" که بر روی پنیرهای یک تاوه از لازانیا نوشته شده و یک قسمت از گوشه آن به همراه دال آخر کلمه "نمی چسبند" در حال جدا شدن است و فویل آلومینیومی زیر آن را بدون مانده ای از لازانیا و بسیار تمیز نشان داده است، به انجام رسانید.

ناپایداری با افزایش سن ارتباط مستقیم دارد

در حالیکه افراد مسن بالاتر از 50 سال دارای همان توان به یادآوری کوتاه مدت جوانها را دارا می باشند، اما پس از مرور زمان یادآوری جزئیات خاص باسرعت بیشتری ازبین می رود. در نتیجه افراد مسن ترگرایش بیشتری به تکیه بریک حس کلی از "دانستن" بجای یادآوری جزئیات، پیدا می کنند. مسئله ناپایداری حافظه را می توان با تشدید رمزگذاری (coding)، بخصوص با تحریک غشاء قسمت جلوئی بخش سمت چپ و زیرین مغز، تأمین نمود. یکی از روشهای رایج برای افزایش رمز گذاری ، استفاده از روش تقویت هوش و حافظه از راه قیاس منطقی(Mnemonics) است. درواقع این ایده به یونانیان باستان باز می گردد. بدبختانه استفاده از این روش به صورت بصری برای ارتباطات بازاریابی نه تنها نیازمند تمرکز و تلاش فراوان است بلکه شواهد ناچیزی مبنی بر بهبود حافظه عمومی بیشتر افراد با استفاده از این تکنیک ، مشاهده شده است.

پی آمدهای تبلیغاتی: با اینحال یکی از راههای تشدید رمزگذاری به منظور کاهش ناپایداری، مرتبط کردن آندسته از اطلاعات مورد علاقه مخاطب هدف برای به یاد آوردن چیزی است که درحال حاضر می داند. این کار را در تبلیغات با سئوالاتی که جزئیات را تحریک می نماید، به انجام می رسانند. مثلاً تبلیغات اخیر در مورد Dodge Caravan با سر تیتر"کدام احمقی این عبارت را ساخته که خانمها در خانه بمانند؟"نمونه خوبی ازاین روش است.
نقصان عدم حضور ذهن

وقتی کسی نمی تواند توجه کامل به چیزی داشته باشد و در نتیجه آن را بخوبی رمزگذاری نمی نماید، یا وقتی که اطلاعات در حافظه موجود است اما در زمان مورد نیاز برای بازیابی مورد اهمال قرار می گیرد، می گوئیم فرد حضور ذهن ندارد. عدم حضور ذهن، خود را در ناتوانی از به یادآوری تجربیات گذشته و نیز ناتوانی از به یادآوری انجام کاری در آینده نشان می دهد. هر دو این موارد می توانند موجب اشکال در ارتباطات بازاریابی شوند. همچنین این واقعیت که عدم حضور ذهن در مورد تجربیات روتین و یکنواخت که بخودی خود نیازمند رمزگذاری ماهرانه و دقیق (مثلاً در معرض تبلیغات قرار گرفتن) می باشند، محتمل تر است نیز بر مشکل اضافه می شود.

بدبختانه، رفتار یکنواخت و روتین (که بطور قطع شامل کارهائی نظیر خواندن مجلات و تماشا کردن تلویزیون می باشد) به فعالیت سطوح غشاء جلوئی قسمت پائین و چپ مغز مربوط است، و شکل گیری خاطرات تازه را در مغز سخت و مشکل می نماید. چنین سطوح خودکار یا صوری و ظاهری از رمزگذاری می تواند به چیزی منجر گردد که به عنوان "کوری تغییر" (Simons & Levin 1998) نامیده می شود. کوری تغییر به مفهوم شرایطی است که افراد به علت ناتوانی از یادآوری جزئیات، قادر به تشخیص تغییرات ایجاد شده به مرور زمان، نیستند. این مطلب دارای پی آمدهای روشنی است که در معرفی فواید جدید یک محصول یا خدمت یا برای تجدید جایگاه سازی ذهنی، در طول زمان در کمپین های تبلیغاتی، مشاهده می شود.

یادآوری تجربیات گذشته را می توان بعنوان "خاطره" یا "آشنائی" طبقه بندی نمود. یادآوری جزئیات خاص از حافظه (مثلاً یادآوری منفعت مورد ادعا در یک تبلیغ) به عنوان خاطره تعریف می شود. آشنائی مربوط به زمانی است که یک حس آگاهی از چیزی بدون یادآوری جزئیاتی خاص(مثلاً یادآوری "دیدن" یک تبلیغ اما بدون محتوائی خاص)، وجود داشته باشد. این تفاوت مهم است زیرا زمانی که توجه افراد در هنگام دیدن یک تبلیغ معطوف به چیز دیگری می شود، اینمطلب تأثیر بسزائی برخاطره میگذارد اما برآشنائی تأثیرچندانی ندارد (cf. studies by Craik et al.1996).

پی آمدهای تبلیغاتی: از آنجا که جلب بخشی از توجه افراد محتمل تر از جلب تمامی توجه آنها به تبلیغات است، آشنائی با تبلیغات نیز محتمل تر از ایجاد خاطره در مورد آن است. این موضوع بر اهمیت حفظ "نگاه و احساس" یکنواخت و یکسان در طول زمان (Percy et al.2001)، تحریک آشنائی، و استفاده تصویری (که به استنباط منفعتی مثبت - همراه با برند - حتی در سطوح پائین یا زیر شناختی توجه منجر می گردد)، تأکید می نماید. علاوه بر این، بیش از اندازه در معرض تبلیغات قرار گرفتن بخصوص به صورت انبوه، می تواند به سطوح پائین تری از "به خاطر آوردن" منجر گردد (همانطور که این مطلب از مدتها قبل یعنی دوران Ebbinghuas 1885 مورد توجه بوده است). در معرض تبلیغات قرار دادن به صورت مرحله ای، اصولاً به نتیجه بهتری برای ماندگاری در حافظه منجر می گردد، این یافته ای است که در تشبیه سازی های Strong - 1974 از برنامه های رسانه ای مبتنی بر کار Zielske و مطالعات اخیر fMRI تحت هدایت Wagner et al - 1998، نشان داده شده است.

یادآوری مطلبی در آینده

(مثلاً اینکه در خرید بعدی تان، از برندی که تبلیغ آن را دیده اید بخرید) مفهومی است که دانشمندان روانشناسی از آن به عنوان "حافظه آینده نگر" (Prospective Memory) یاد می کنند. انیشتین و مک دانیل (1990-1997)، روش مفیدی را برای نگاه بر این حافظه آینده نگر، ارائه کرده اند که بین آنچه که آنها حافظه آینده نگر "مبتنی بر واقعه" می نامند و طی آن افراد می خواهند مطلب خاصی را در یک واقعه و اتفاق به یاد آورند با حافظه آینده نگر "مبتنی بر زمان" که طی آن افراد می خواهند کاری را در زمان خاصی در آینده انجام دهند، تمایز قائل شده اند. مثال خوبی که برای حافظه آینده نگر مبتنی بر واقعه وجود دارد می تواند خواستن خرید یک برند جدید طی مراجعه بعدی که برای خرید به فروشگاه می روید، باشد. برای مثال حافظه آینده نگر مبتنی بر زمان می تواند به تلاش شما برای اطمینان از اینکه ساعت 3 بعدازظهر بایستی درخانه باشید تا بسته ای را از پست یا پیک تحویل بگیرید، اشاره کند.

علت اینکه افراد، ناتوانی حافظه آینده نگر را تجربه می کنند این است که آنان معمولاً بقدری در زندگی مشغول مسائل مختلف هستند که وقتی واقعه اتفاق می افتد یا زمان مورد نظر فرا میرسد، قرائن صحیح در حافظه شان فعال نمی شود.

پی آمدهای تبلیغاتی: ناتوانی حافظه آینده نگر می تواند در تبلیغات با استفاده از علائم متمایزی که امکان تقارن آن با دیگر حافظه های بلند مدت (بخصوص برای برندهای رقابتی) امکان پذیر نیست، کاهش پیدا کند. ایجاد اتصال بین حافظه و نیاز به موضوعی خاص به روشی که وقتی زمان خرید یا استفاده می رسد، ماشه حافظه قصد و اراده برای اقدام نیزکشیده شود، از اهمیت بالائی برخوردار است. این مطلب خصوصاً در مورد آگاهی از برند با شناسائی هدایت شده حقیقت دارد و برای بیشتر محصولات بسته ای صدق می کند. در فروشگاهها، مواد تبلیغاتی نقطه فروش و نیز بسته بندی، بایستی هر دو به اندازه کافی آگاهی دهنده باشند تا ماشه حافظه انباشته شده یک اراده برای خرید را بکشد و باندازه کافی متمایز باشد تا از اختلاط با دیگر خاطره ها از برندهای دیگر ، مخلوط نشود. خریداران همیشه تقریباً عجله دارند و وقتی در فروشگاه هستند دچار اشتغال ذهنی در مورد دیگر مسائل می باشند و این می تواند مانعی برای توجه به علائم مربوط به تحریک حافظه آینده نگر باشد. این درست مانند همان کاری است که فروشنده در هنگام پرت کردن حواس مشتری انجام میدهد به این امید که تمام خوش باوری مقدماتی راجع به تأثیر نپذیرفتن از تلاش فروشنده برای متقاعد کردن را به دست فراموشی بسپارید.این همان نکته ای است که در ادبیات رفتار گلایه کردن (cf Cialdini 2001) بدان اشاره شده است.

نقصان انسداد

ما همگی با نقیصه انسداد مثل شناختن کسی اما بیاد نیاوردن نام وی، آشنا و تجربه آن را داریم. طبق نظر Schacter - 2001، انسداد همانند عدم حضور ذهن یا ناپایداری نیست. حافظه در شرایط انسداد، رمزگذاری و انبار شده است، که شباهتی به عدم حضور ذهن ندارد. در واقع یک نشانه بازیابی تخصیص داده شده می تواند وجود داشته باشد، اما قرینه سازی و همراهی، ساخته نشده است. در انسداد بی شباهت به ناپایداری، اطلاعات هنوز در حافظه هست اما در زمان مورد نیاز، خارج از دسترس است. از آنجا که انسداد عموماً زمانی اتفاق می افتد که سعی می شود اسامی را به یاد آوریم، لذا به طور بالقوه می تواند برای اسامی برندها مسئله آفرین باشد. به نظر می رسد که انسداد در شقیقه نیمکره چپ ریشه داشته باشد یعنی جائیکه بین ویژگی های مربوط به چیزی با اسمی که بدان شناخته می شود، اتصال برقرار می گردد. اینکه افراد غالباً با یادآوردن اسامی مسئله دارند به این علت است که اسامی در حافظه فرد بدون ارتباط با هر گونه دانش مفهومی در مورد آن اسم می باشند و در نتیجه به راحتی بازیابی نمی شوند.

بیشتر مدلهای بازیابی اسم، مبین این مطلب هستند که فعال سازی بازتابهای آواشناسی در حافظه، صرفاً پس از فعال سازی بازتابهای مفهومی و تصویری محقق می گردد. به همین علت است که بازیابی چیزی در مورد یک شخص آسان تر از بازیابی نام وی می باشد. به عبارت دیگر نشانه ای می تواند منجر به یادآوردن چیزی در مورد یک محصول شود بدون آنکه نام آن برند به یاد آورده شود. جالب این است که اسامی آشنا که اخیراً با آنها مواجه نشده ایم، بیشتر در معرض انسداد قرار دارند (Bruke et al.1991).

پی آمدهای تبلیغاتی: اسامی برندهائی که به خوبی با قرائن الزامی طبقه خود به طور واضح مرتبط نبوده و یا یکپارچه نشده باشند، بیشتر در معرض انسداد هستند. اگر اتصالات منطقی و فوری بین یک نام برند و الزام طبقه آن وجود نداشته باشد، خطر انسداد در زمانهای مختلف وجود دارد. نام های برندی که انتزاعی تر هستند، بیشتر از نام های توصیفی در معرض انسداد می باشند. این موضوع حتی زمانیکه آن اسامی برای افراد بطور یکسان شناخته شده باشند، نیز صحت دارد(cf.Brdant & Valentine 1998) . نامهای تجاری نظیر Vitalegs ( یک ژل مطبوع و شاداب کننده پاهای خسته)، و Soft Scrub ( یک پاک کننده قوی که بدون محکم سائیدن ، عمل می کند) مبین اسامی برند توصیفی خوبی هستند که به راحتی در معرض انسداد نیستند.

برای کاهش انسداد لازم است که بازیابی اطلاعاتی را که اخیراً با آنها مواجه شدیم و مربوط به یک نشانه بازخوانی است را کاهش دهیم تا ذهن با بی تناسبی هائی که می تواند با حافظه مورد انتظار تداخل کند، مشوش نشود.

کاربردهای تبلیغاتی: زمانی که یک نام تجاری به عنوان بهترین برند طبقه محصول خود دارای منفعتهای متمایز یا مشابهی باشد، ساخت و ایجاد یک ویژگی متقارن برای آن منفعت ها به علت تداخل توضیح داده شده از جانب تبلبغات بر این برندها، بسیار سخت تر خواهد بود. این مطلب دوباره بیانگر نیاز به داشتن نسخه (و بسته به علاوه دیگر ارتباطات بازاریابی) منحصر بفرد برای یک برند می باشد تا از ایجاد رابطه های چند گانه در حافظه ( که می تواند موجب کاهش و یا بی اثر سازی خاطره مرتبط با برند گردد)، جلوگیری کند.

احیاء شدن برخی خاطراتی که مانع بروز داشته اند و به انسداد انجامیده اند در شرایطی که با یک نشانه به اندازه کافی قدرتمند مواجه گردیم( مثلاً خاطرات هیجانی غیر قابل بیان) تا به ما کمک کند چیزی را به همان روشی که ابتدا تجربه کرده بودیم، دوباره تجربه کنیم، ممکن است "رها" شود. ماشه های مناسب در تبلیغات یا دیگر ارتباطات بازاریابی که خاطرات هیجانی درستی را از بایگانی مخاطب بیرون بکشد، می تواند به غلبه بر احیاء شدن خاطراتی که مانع بروز داشته اند، بینجامد و خاطرات مثبتی را در مورد یک برند رها سازد. یک تبلیغ عالی در مورد چیپس های شکلاتی Tall House نستله (مادری با یک تاوه از این شیرینی های شکلاتی که تازه از اجاق بیرون آورده درحالیکه دختر کوچکش به تاوه چشم دوخته و انتظار می کشد)، کاملاً بیانگر همین نکته است.

نقصان سوء اسناد

اگر کسی بدرستی چیزی را که یادگرفته است بیاد آورد، اما آن را به منبع اشتباهی نسبت دهد، آن را سوء اسناد می نامیم. این موضوع که غالباً از آن به عنوان "انتقال ناخودآگاه" (unconscious transference) نام برده می شود، موجب بروز اختلالات واقعی در ارتباط با شناسائی عینی می گردد. این اختلال بنظر می رسد ریشه در یک حس قدرتمند شباهت عمومی داشته باشد، که با یک عدم بیادآوری خاص ترکیب می شود. با اینکه پی آمدهای سوء اسناد در تبلیغات بوضوح به اندازه شناسائی عینی جدی نیست، اما موجب دردسرهای مهمی برای بازاریابها می شود.

کاربردهای تبلیغاتی: احتراز و جلوگیری از سوء اسناد، به چیزی بیشتر از یادآوری خاطره منفعتهای مناسب از حافظه نیازمند است. این منفعت بایستی به نحوی با حافظه اتصال داشته باشد که تقارنی صحیح از برند با منافع مورد ادعای آن بسازد. این فرآیند اتصال را "انقیادحافظه" (Memory Binding) می نامند. تمامی قرائن منفعتی مهم برند در تبلیغات، بایستی توسط گیرنده در هنگام کد گذاری همانند یک کل واحد به یکدیگر پیوست داده شوند. زمانی که تبلیغات بصری و گفتاری برندهای گوناگون با یکدیگر شبیه باشند، این پیوست حافظه، محقق نمی گردد و به خطای متقارن حافظه (Memory Conjunction Error) منجر می گردد. خطاهای متقارن حافظه به این علت اتفاق می افتد که افراد دانسته های مطمئن خود را با چیزهای مشابه (حتی غیرمشابه) نشأت گرفته از بیش از یک منبع را گوئی که از یک منبع واحد (در مورد ما تبلیغات برند) آمده است، سوء اسناد می کنند. جالب اینکه یک معادل بصری گفتاری قوی می تواند به کاهش سوء اسناد کمک کند (cf. Schacter er al.1999). یکسری از آخرین تبلیغاتی که در مورد Good Humor-Breyers ساخته شده است، از قالب و سر تیتر دقیقی (چربی کمتر، کالری پائین تر، دیگر جای سرزنش نیست) برای سه برند Popsicle ، Breyers و Klondike استفاده میکنند. البته بنظر میرسد این تبلیغ به سوء اسناد دامن بزند.

نقصان توان پیشنهاد دهندگی

پیشنهاد دهندگی (Suggestibility) در حافظه به این علت محقق می گردد که فرد تمایل دارد اطلاعات آموخته از یک منبع خارجی را به آنچه خود شخصاً تجربه کرده ، تعمیم دهد. این اطلاعات ممکن است از هر منبع خارجی از جمله تبلیغات یا دیگر ارتباطات بازاریابی آمده باشد. با اینکه توان پیشنهاد دهندگی مشابه نقصان سوء اسناد می باشد اما تفاوت در این است که سوء اسناد نیازی به کنش یا عمل از منابع خارجی ندارد. با اینحال زمانی که هر دو با یکدیگر ترکیب می شوند، ساخت خاطره ای که هرگز اتفاق نیفتاده است کاملاً محتمل می شود.

کاربرد تبلیغاتی: جالب است در حالیکه توان پیشنهاد دهندگی می تواند یک نقیصه درحافظه باشد، اما در دنیای ارتباطات بازاریابی، چنین نقصی ممکن است یک موهبت به حساب آید. به طور مثال سئوالات تحریک کننده می توانند با ایجاد مسائل مربوط به منبع خاطره موجب اعوجاج و نابسامانی حافظه شوند. در نتیجه تبلیغاتی که از سئوالاتی استفاده می کند که قرائن یک برند محبوب را یاد آوری می نماید، می تواند به مناسبت "یک خاطره" ازآن تجربه مثبت، حتی اگر هرگز هم اتفاق نیفتاده باشد، گرفته شود. مثلاً "بیاد بیاورید وقتی از برند ما استفاده می کنید چقدر آن لکه ها راحت پاک می شوند".

Schacter گفته است اگر یک خاطره غیر واقعی را با تصاویر ذهنی دقیق و جذاب آرایش کنید، آنگاه همانند یک خاطره واقعی بنظر رسیده و احساس خواهد شد. این موضوع مبتنی بر اثر برجای مانده از Hayman and Pentland(1996) است در ساخت موفقیت آمیز خاطرات غیر واقعی دوران کودکی از طریق تحریک و پرسش در مورد موضوعاتی که هرگز اتفاق نیفتاده اند. یکی از مطالب مهمی که آنها نتیجه گیری کرده اند این است که این خاطرات غیر واقعی تصاویر بصری جذابی ایجاد می کنند.

کاربردهای تبلیغاتی: کاربرد این مطلب در تبلیغات واضح است. اگر یک تجربه مساعد یک برند با یک تصویر بصری قدرتمند از تجربه ای مشابه همراه گردد، می تواند به ایجاد هسته اصلی یک خاطره از تجربه ای مثبت کمک کند.

ما در تعبیر دیگری از این ایده ها، می دانیم که یکی از بهترین راههای استنباط خاطرات اولیه کودکی، درخواست از افراد برای به "تصویر کشیدن" خویش به عنوان کودک می باشد. این در حالی است که هیچ مدرکی دال بر یادآوری خاطرات قبل از دو سالگی وجود ندارد زیرا قسمت هائی از مغز که برای خاطرات بخشبندی شده لازم می باشند، تا دو سالگی به رشد کافی نمی رسند. با تکنیکهای تصویر سازی تحریکی، می توان خاطرات غیرواقعی در مورد وقایعی قبلتر از دو سالگی و تا حدود زمان تولد را ایجاد کرد(cf.Spanos et al.1999). عامل مهم در اینجا همانند هرنوع توان پیشنهاد دهندگی، توقع و انتظار است. اگر کسی منتظر چیزی باشد و آن چیز باورکردنی به نظر برسد، آنگاه ساختن خاطرات غیرواقعی بسیار محتمل و امکان پذیر خواهد بود.

کاربرد تبلیغاتی: ارائه یک خاطره غیرواقعی در مورد چیزی که با خاطرات اخیر یا موجود در ضدیت شدیدی باشد، کار بسیار مشکلی خواهد بود. اگر برندی را دوست نداشته باشید، تبلیغات نمی تواند یک خاطره غیرواقعی از علاقه به آن و یا استفاده از آن برایتان بسازد. اما چنانچه یک برند از جمله برندهای مورد استفاده فرد باشد، مطمئناً پیشنهاد تجربه های جدیدتری از آن برند امکان پذیر خواهد بود. اگر این برند برندی باشد که قبلاً مورد استفاده قرار نگرفته است، در صورتیکه تبلیغات بتواند آن را به تجربه های مثبت زمان کودکی مرتبط کند، احتمال پیشنهاد خاطرات مثبتی از فایده، ممکن می گردد تا سپس با برند متصل گردد.

نقصان سوگیری

نقصان سوگیری نشان می دهد که چگونه ادراکات، عقاید و احساسات می توانند نحوه تفسیر تجربیات جدید افراد و خاطرات مرتبط با آنها را تحریف کند. سوگیری هائی که همراه با خاطره تجربیات گذشته می باشند دارای تأثیرات شگرفی بر نحوه پذیرش و درک اطلاعات یا شرایط جدید هستند. Schacter در مورد پنج نوع سوگیری مهم سخن می گوید: همسازگار، متغیر، ادراک از قبل، خودمحور و استاندارد.

Gazzaniga - 1998 چیزی در قسمت چپ مغز شناسائی کرده است. وی آن را "مفسر" ی می نامند که بطور دائم بر تجربیات و ادراکات افراد از اشیاء تأثیر می گذارد تا نوعی ثبات برای دنیای روانشناختی آنان ایجاد نماید. به نظر می رسد که این مفسر منبع عصب شناختی سوگیری ها بوده و از این چیزها به عنوان قیاس، منطق و عقلانیت و استقراء در اتصال گذشته به حال، به منظور توانا ساختن افراد در توجیه نگرشهای فعلی شان با تجربیات و احساسات گذشته شان ، بهره ببرد. با اینحال این مفسر سمت چپ مغز با واسطه سیستمهای سمت راست مغز(که در برابر نمایش های واقعی آنچه در دنیای پیرامون ما می گذرد مطابقت بیشتری دارد) عمل می کند.

سوگیری همسازگار و متغیر

سوگیری همسازگار نشانگر گرایش فعلی به سمت رفتار (اعتقاد)ی است که با آنچه فرد از تجربیات مشابه گذشته بیاد می آورد مطابقت داشته باشد. وقتی چنین چیزی اتفاق می افتد، تجربیات و احساسات فعلی تماماً فیلتر شده و با خاطراتی از تجربیات و احساسات گذشته منطبق می گردد. از آنجا که خاطرات "دقیق" نیستند، افراد تمایل دارند عقاید، نگرشها و احساسات گذشته خود را به آنچه که امروز تجربه می کنند، ارجاع دهند.

کاربرد تبلیغاتی: این سوگیری به این مفهوم است که تبلیغات برای افرادی که هم اکنون دارای تجربیات مثبت در مورد یک برند می باشند، می تواند بر وفاداری آنان تأکید نماید. در مورد کسانی که برند مورد علاقه خود را عوض می کنند و تنها یک برند خاص را در سبد خرید خود قرار می دهند، تبلیغات می تواند بر ارجحیت وفاداری به آن برند تکیه نماید : "شما که همیشه به این برند علاقمند بوده اید، چرا باز هم از آن نخرید"؟

برای سوگیری متغیر نیز روندی مشابه اتفاق می افتد یعنی وقتی کسی چیزی را بدتر از آنچه که واقعاً بوده است به یاد می آورد، و احساس فعلی اش را در مقام مقایسه بهبود می بخشد. هر دو سوگیری دائمی و متغیر، می تواند به علت آنکه موجب کاهش تنش شناختی می شوند، محقق گردند. این مطلب حتی زمانی که فرد واقعاً ناآگاه از منبع نا همسازگاری است و تلاش می کند تا آن را مدیریت کند نیز اتفاق می افتد (Lieberman et al.2000).

سوگیری ادراک از قبل

سوگیری ادراک از قبل (Hindsight Bias) به احساس قریبی اتلاق می گردد که فرد پس از اطلاع از چیزی می داند که همیشه در این شرایط اتفاق خاصی بوقوع می پیوندد. در واقع فرد تجربه گذشته را برای دائمی شدن آن در حال، بازسازی می کند. نکته مهم در اینجا بنظر می رسد نوعی فعال سازی دانش عمومی باشد. اطلاعات جدید با دیگر دانش های عمومی در حافظه معنائی، یکپارچه می شوند و در مواردی نظیر قضاوت کردن، قابل تمایز نیستند. شواهدی وجود دارد که دلالت می کند این بازخوانی گزینشی، عملکرد دانش عمومی است و بر باور و درک مطلب و صدمه پذیری در مقابل سوء اسناد، تأثیر گذار است.

کاربرد تبلیغاتی: سوگیری ادراک از قبل، اشاره به شرایطی دارد که فرد در برابر تبلیغات و یا دیگر ارتباطات بازاریابی قرار می گیرد و به بازخوانی منافع ادعا شده آن برند (که بواقع محقق نشده اما انتظار می رود به علت ادعاهائی که طرح شده، واقعاً آنجا باشد) می پردازد. تحقیق انجام شده توسط Carli - 1999 گرایش به حمایت از این ایده دارد. تبلیغات اخیر در مورد Infusium 23 یک کار "قبل بعد" را طراحی کرده است اما عکس "بعد" را با تیتر "واقعاً فکر می کنید به آنها اجازه می دهم تا عکس قبل را چاپ کنند؟" رها کرده بود. این کار و اجرای هوشمندانه به منظور تجسم ریزش مو و یا طاسی سر در عکس "قبل" ، سوگیری ادراک از قبل را تشویق می کند.

سوگیری خود محور

"خود" نقش بسیار مهمی را در پبشبرد زندگی ذهنی و روانی افراد ایفا می نماید، و در سوگیری خود محورانه ریشه دارد. وقتی اطلاعات جدید را با ربط دادن آن با خود، کدگذاری می کنیم، حافظه برای آن اطلاعات بهتر از دیگر انواع کدگذاری خواهد بود. این بدانعلت است که افراد گرایش دارند تا برای درک خود از اشیاء در بین دیگر دلایل، ارزش بیشتری قائل شوند زیرا خود باوری، نقشی کلیدی در نظم بخشیدن به فعالیت روانی ایفا می کند. همانطور که Taylor - 1989 و همکارانش اشاره کرده اند، افراد نگاهشان به خود یک نگاه عینی نیست.

کاربرد تبلیغاتی: این کاربرد روشن و واضح است و شامل ارجاعات فردی در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی می باشد. علاوه براین با توجه به گرایش ما برای دیدن خودمان در یک تجربه مثبت، این ارجاعات به دنبال خاطرات مرتبط با خودمان در یک تجربه خود بالابردن (Self- enhancing)، پدیدار می گردند. این بدانمعنی است که افراد خواستار بیاد آوردن یک خاطره مثبت بایستی با یک سوگیری حافظه ای خود محورانه تحریک شوند یعنی "یادت میاد وقتی شما..." به همین ترتیب سوگیری خود محور می تواند از بزرگنمائی مشکل تجربیات گذشته ناشی گردد: "یادت میاد چقدر سخت بود که ...". این ایده در کمپین تبلیغاتی National Rail’s Senior Railcard نشان داده شده است: عکسی قدیمی از یک بچه کوچک با تیتر "یادت میاد راه رفتن برای اولین بار مثل چی بود" و "بیادت بیار وقتی تصمیم گرفتی خودت راه بروی چه حسی داشتی".

نقصان مداومت

تحقیقات نشان میدهند تجربیات قرین شده با هیجان، بهتر بیاد آورده می شوند تا اتفاقاتی که با هیجان کمتری عجین بوده اند. نقصان مداومت به یاد آوری چیزهائی مربوط می شود که شما آرزو می کنید کاش آنها را فراموش کرده بودید. این نقصان قویاً با تجربیات هیجانی افراد همراه و قرین می باشد.

کاربرد تبلیغاتی: اطلاعات مقرون با هیجان به طور خودکار توجه را جلب می کند؛ و حتی در مختصرترین نمایش ها، برجستگی هیجانی آن از حافظه هیجانی غیر اخباری بازیابی می گردد و در ارتباط با چگونگی کدگذاری این اطلاعات، ارزیابی می گردد. درک قرائن هیجانی تولید شده توسط یک تبلیغات خاص، بسیار مهم است. از آنجا که مردم بیشتر احتمال دارد که کانون مرکزی اطلاعات محرک هیجان را به یاد آورند تا جزئیات پیرامون آن را، لذا گره زدن برند با هیجانی متناسب، اقدامی اساسی در ارتباطات بازاریابی به شمار می آید. در غیر اینصورت تحت الشعاع اطلاعات مطرح شده قرار می گیرد ( مسئله ای که بسیاری از تبلیغات سرگرم کننده با آن دست به گریبان می باشند).

شواهدی وجود دارد که مداومت موجب افزایش شرایط هیجانی منفی نظیر مأیوس بودن، غمگین بودن و پشیمان بودن، میشود. خاطره تجربیات بد و روان زخم مداوم هستند، و درحالیکه این خاطرات ناخواسته ممکن است به هر نحو اتفاق بیفتند، اما خاطرات بصری تا به حال رایجترین بوده اند. تحقیقات گزارش شده توسط Ochsner - 2000 این عقیده را حمایت و تأئید می کند. وی دریافت که وقتی افراد تصویری بصری و مثبت را شناسائی می کنند، علاقمند هستند بگویند که با آن آشنا هستند. اما وقتی تصویر بصری منفی را شناسائی می کنند، جزئیات خاطرات خاصی که در هنگام اولین نمایش آن تصویر فکر می کردند و یا احساس می کردند را دخیل می کنند.

کاربردهای تبلیغاتی: همه اینها تحت الشعاع اهمیت تصاویر بصری در تبلیغات و دیگر اشکال ارتباطات بازاریابی قرار دارند. نظر به اینکه مداومت به حال و هوای هیجانی منفی دامن می زند، اگر تبلیغات یأس یا مسائل مربوط به شرایطی را نشان دهد که با استفاده از برند مرتفع شده اند، ممکن است هر نوع خاطره مداومت از نارضایتی ( همیشه چنین نارضایتی متصور است) در مورد یک محصول را تحریک نماید. این موضوع همچنین بیانگر این مطلب است که "نشانه های" بصری مشکلات گذشته که در مورد برندها قابل احتراز و پیشگیری هستند، می توانند برای طبقات خاصی از محصولات (بخصوص آنهائی که درگیر تصمیم گیری های اطلاعاتی می باشند نظیر برندهای داروئی یا بیمه ای، برنامه ریزی مالی، و غیره)، به عنوان یک استراتژی مؤثر مورد توجه قرار گیرند. این استراتژی می تواند در شرایطی که مخاطرات روانشناختی قدرتمندی دخیل باشند مثل یادآوری یک فاجعه اجتماعی( که می توانست هرگز اتفاق نیفتد اگر از برند ما استفاده می شد به جوانان)، نیز به همین اندازه اثربخش باشد.

بیشتر این نوع فعالیتها در آمیگدالا (Amygdala) که منبع حافظه هیجانی غیراخباری می باشد، ریشه دارد. برنامه ریزی و تنظیم حافظه و نگاهداری خاطرات در آنها، توسط آمیگدالا انجام می شود، و قادر به آزاد کردن هورمونهائی است که میتواند ما را "مجبور" کند تجربه دقیقی را به خاطر آوریم (LeDoux 1996). تا آنجا که ما دریافته ایم، این عکس العمل آمیگدالا، بیشتر در مورد تجربه های منفی محقق می گردد تا تجربه های مثبت.

کاربرد تبلیغاتی: تهدیدهای احتمالی برای رفاه و سلامت مخاطبان در تبلیغات تنها برای برخی از طبقات محصول، منطقی و قابل توجیه است. آنگاه این "تهدید" می تواند بر حافظه فعال در هنگام فکر کردن راجع به این طبقه، با اتصال به برند ما و به منظور پرهیز از دردسر، تداخل کند و اثر بگذارد. این مفهوم بخوبی در تبلیغات اخیر Imitrex (داروی میگرن) به نمایش در آمده است: "من نمیتوانم بگذارم سر دردم شروع شود به همین خاطر هم از Imitrex استفاده می کنم".

خلاصه

Schacter چارچوب بسیار مفیدی را برای نگاه به مسائل حافظه، تهیه کرده است: "هفت نقصان حافظه". هر یک از این "کاستی ها" (به قول خودش)، دارای توان بالقوه برای تداخل با پردازش موفق تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی می باشد. تحقیقات اخیر در حوزه زیست شناختی عصبی، با استفاده از فن آوریهای مدرن fMRI - functional magnetic resonance imaging یا "تصویر برداری تشدید مغناطیسی عملیاتی" و اسکن PET - positron emission tomography یا "توموگرافی پوزیترونهای ارسالی"، نشان داده است که درک اولیه ما از خاطرات به عنوان "تصاویر" انباشته شده در ذهن که آماده بازیابی می باشند، تطابقی با طرز کار مغز ندارد. خاطرات و تجربه های ما به بخشهای گوناگون تقسیم شده و در قسمتهای مختلف مغز انباشته می گردد و منتظر می ماند تا دوباره مونتاژ شده و "به یاد آورده شود". این مطلب علت اینکه چرا خاطرات گاهی ناقص هستند و چرا بطور بالقوه غیر قابل اعتماد می باشند را توجیه می کند.

همانطور که در این مبحث بخوبی نشان داده شده است، ارتباط اثر بخش با موانع سختی در حافظه روبرو است. با اینحال توجه به این موضوع و دانستن آن، ما را برای احتراز و یا کاهش برخی از این مسائل بالقوه، در موضع بهتری قرار می دهد. برای اینکه ارتباطات تبلیغاتی بر هفت نقصان حافظه فائق آیند، دست اندرکاران تبلیغات بایستی:

• از اینکه پیام به دقت با نحوه درک مغز یکپارچه باشد، مطمئن شوند (انتقال)
• طراحی نقاطی که مخاطب علاقمند به یادآوری آن است را تشویق کنند (انتقال)
• از ارجاعات شخصی، بخصوص در مورد خاطرات مثبت، استفاده کنند (سوگیری)
• نگرشهای مثبت فعلی برند را برای ماندگاری، القاء کنند (سوگیری)
• برندها را با هیجانات مناسب گره بزنند (انسداد، مداومت)
• از نشانه های متمایز که متقارن با دیگر خاطرات درازمدت نشود، استفاده کنند ( عدم حضور ذهن)
• یک سودمندی برندی مورد ادعا را پیوند و اتصال بدهند (سوء اسناد)
• اتصالاتی را در حافظه با نیاز طبقه مناسب محصول ایجاد کنند (عدم حضور ذهن)
• از اینکه این اتصالات با قرائن روشن و واضح نیاز طبقه محصول، یکپارچه هستند، اطمینان پیدا کنند (انسداد)
• از یک "نگاه و احساس" مداوم پس از گذشت زمان به منظور ترغیب به آشنائی و شناخت، اطمینان پیدا کنند (عدم حضور ذهن)
• از تصاویر بصری قدرتمند برای ایجاد یا تقویت خاطرات مثبت قرین با برند استفاده کنند (توان پیشنهاد دهندگی)
• از نشانه های یادآوری کننده مسائل گذشته که میشد از آنها احتراز نمود یا با استفاده از این برند آنها را حل کرد، بهره ببرند (مداومت).
  اگر این نکات را در ساخت کمپین های تبلیغاتی مورد استفاده قرار دهیم، آنگاه به خوبی در مسیر احتراز یا حد اقل کاهش مسائل ذاتی و طبیعی عملکرد حافظه قرار گرفته ایم.

منبع: مجلد شماره 23 International Journal of Advertising
ترجمه از : محمد سالاری