تبلیغات توماس اسمیت

نشریه دنیای تجارت- مهرداد بنی سعید

تبلیغات هنوز هم بهترین راه برای شناساندن کالا به مشتریان و بالا بردن فروش است اما در میان این همه تبلیغات مختلف و رنگارنگ باید در اجرای تبلیغات صبر کرد تا تبلیغ ماموریت خود را به درستی انجام دهد و مشتریان را به سمت خرید نزدیک کند.

تبلیغ برای هر کسب و کاری لازم است چون با تبلیغ و آگهی است که دیگران از جنس یا خدمات شما اطلاع پیدا می‏کنند و گرنه اگر تبلیغات ندهید مردم از کجا بفهمند که شما چنین کالایی تولید کرده‏اید؟. آگهی برای هر نوع کسب و کاری در هر زمانی مفید است اگر کسب و کار تازه راه افتاده باشد که نیاز بیشتری به تبلیغ دارد اگر که کسب و کار شما با سابقه باشد تبلیغ برای شما مشتری های جدیدتری می آورد و اتوماتیک برای شما برند سازی می کند. چون با هر آجر تبلیغ بخشی از ساختمان برند را می سازید ولی کسب و کارهای وطنی هنوز اهمیت تبلیغ را خوب درک نکرده‏اند چون بیشتر شرکت‏های ایرانی بسیار کم به روزنامه‏ها، مجلات و تلویزیون آگهی می‏دهند برای بیلبوردها هم بررسی‏ها کماکان همین را نشان می‏دهد درباره تبلیغات نو ظهور مثل اسپانسرینگ و تبلیغات اینترنتی تازه وضعیت بدتر هم هست اما در مورد تبلیغات مدرن مثل تبلیغات نامحسوس یا تبلیغات حسی که هنوز در ایران نمونه‏ای ندیده‏ام علاوه بر حجم کم تبلیغات، کیفیت تبلیغات هم خیلی نسبت به کشورهای اروپایی و شرق آسیا تفاوت دارد.

امّااز اینها که بگذریم، علت کم بودن گرایش شرکت‏های ایرانی به تبلیغات که به ذهن من می‏رسد این است که: 1- ما هنوز کشوری صنعتی نیستیم و در حال گذار به صنعتی شدن هستیم 2- کسب و کارهای ما واقعاً نمی‏توانند هزینه زیاد تبلیغات را برای  خودشان توجیه کنند و تبلیغات را گران می‏دانند 3- چون نمی‏دانند چه وقت؟ چطور، کجا؟ و برای که تبلیغ کنند معمولاً نتیجه دلخواه را از تبلیغات نمی‏گیرند و دست از تبلیغ کردن دوباره برمی‏دارند 4- کاسب‏های ما کم صبر هستند و یک برنامه تبلیغاتی بلندمدت را مطرح و اجرا نمی‏کنند اما از مواردی که گفتم مورد چهارم خیلی مهم است چون اگر شرکتی در ایران برنامه تبلیغاتی بلند مدت را درست دنبال کند و در راه مأیوس نشود یا پول کم نیاورد به راحتی بعد از 5 سال برند می‏شود که این یک نعمتی است که ما آن را در کشورمان داریم در کشورهای پیشرفته برند سازی کار بسیار گران و سخت و پر ریسکی است. بعد از داشتن یک برنامه تبلیغاتی بلند مدت که سود در کوتاه مدت را به دنبال داشته باشد و افزایش اعتبار و  وجهه برند و به تبع آن سود بیشتر در آینده را. در اجرا باید صبور باشیم همان طور که توماس اسمیت در سال 1885 در لندن نوشت که باید 20 بار تبلیغ کنی تا روی مشتری تأثیر بگذاری این 20 مرحله هم ذکر کرد که من پایین هر کدام از 20 مرحله توماس اسمیت یک توضیح می‏دهم.

1- اولین باری که کسی به آگهی نگاه می‏کند آن را نمی‏بیند یا متوجه آن نمی‏شود‌، اشتباه نکنید منظور این نیست طرف کور است منظور من این است که با این موضوعاتی که آدم به آنها  فکر می‏کند دیگر جایی برای درک و تعمق در اتفاقات محیطی برای آدم نمی‏ماند. ممکن است آدم تبلیغ را با چشم ببیند ولی هیچ درک و تعمقی درباره آن ندارد و اصلاً از آگهی به مغز پیام مخابره نمی‏شود مگر اینکه تبلیغ آن قدر جذاب، خوشرنگ و یا خلاقانه یا بزرگ و مهم باشد که طرف بار اول خیره تبلیغ شود.

2- دفعه دوم از وجود تبلیغ آگاهی پیدا می‏کند.

در این دفعه تبلیغ را می‏بیند و بالاخره از تبلیغ به ذهن پیام کوچکی می‏رسد که یک تبلیغی هم اینجا هست و بصورت ناخودآگاه محل جغرافیایی تبلیغ در ذهنش به جا می‏ماند.

 3- د فعه سوم: به زحمت بخاطر می‏آورد که آن را دیده است گفتیم که در مرحله قبل ارتباط برقرار شده ولی این ارتباط بسیار ضعیف بوده و بعد از چند لحظه مخاطب تبلیغ را فراموش کرده امّا آنرا در ضمیر ناهشیار خود دارد وقتی که برای بار سوم آن را می‏بیند ضمیر ناهشیار در یک لحظه هوشیار می‏شود و متوجه می‏شود که این تبلیغ را قبلاً دیده است در اینجا قسمت هایی از رنگ ،جلوه و اشیایی که در تبلیغ به کار نرفته به ذهنش خطور می‏کند و یک برداشت کلی‏تری به ذهنش می‏آید.

4- دفعه چهارم آن را می‏خواند: این دفعه اقتضای دیدن تبلیغ را با بیشتر خصوصیاتی که از آن نگه داشته دارد و تبلیغ را که می‏بیند چند لحظه روی آن تعمل می‏کند تا از آگهی کسب مفهوم کند و بفهمد حرف حساب این آگهی چیست. پس برای کسب مفهوم  می‏خواند و می‏بیند و با چیزی که شرکت تبلیغ کرده آشنا می‏شود مثلا‌ً تبلیغ کریستیانورونالدو که یک شامپو در دست گرفته و روی آن نوشته موهای من شوره نمی‏زند در اینجا مخاطب می‏فهمد که این یک شامپوی ضدشوره است که بازیکن فوتبال دارد آن را پیشنهاد می‏دهد.

5- دفعه پنجم به آن بی اعتنایی می‏کند. شخصی چون دفعه قبل آن را خوانده می‏داند که چیست و کاملاً از آن کسب مفهوم کرده دیگر به تبلیغ نگاه نمی‏کند چون آن را کاری بی ثمر می‏داند مگر این که تبلیغ آن قدر جذاب و زیبا باشد که آدم از دیدنش سیر نشود.

6- دفعه ششم آن را می‏خواند و می‏گوید ای بابا. دفعه قبل بی‏اهمیت بودن نگاه کردن به تبلیغ برای او ثابت شده الان که دوباره آن را می‏بیند از دفعه قبل شدیدتر فکر می‏کند که نیازی به دیدن تبلیغ نداشته و تبلیغ ذهن او را الکی درگیر کرده و بنابراین تبلیغ را مزاحم ذهنی می داند که دوست دارد از آن دور شود.

7- دفعه هفتم می‏گوید این لعنتی هنوز اینجاست. این بار دیگر می‏داند که این تابلو مزاحمت ذهنی برای او درست می‏کند برای همین نسبت به آن واکنش نشان می‏دهد و از بودن تبلیغ در آنجا گله می‏کند.

8- دفعه هفتم فکر می‏کند که شاید اهمیت دارد. تازه این دفعه است که آگهی دیگر کار خودش را می‏کند از این به بعد آگهی هر دفعه به ذهن افراد بیشتر نفوذ می‏کند و آنها را به خرید نزدیکتر می‏کند چون وقتی فرد مدت زیادی یک آگهی را می‏بیند برابر آن عقب نشینی می‏کند و بالاخره حضور آن را در آنجا می‏پذیرد و اجازه رسوخ مفاهیم آن را به ذهنش می‏دهد.

9- دفعه نهم: اگر با دوستان و اطرافیانش در موردی خاص گپ بزند امکان دارد صحبت این را بیاورد که آیا تا به حال این کالا را آزمایش کرده‏اند؟ اینجا دیگر فقط در محل و زمان تبلیغ نیست که فرد به آن فکر می‏کند بلکه تبلیغ حصار زمان و مکان را می‏شکند و در فکر مشتری جای خوش کرده است بنابراین می‏تواند در هر زمان در هر مکان مشتری را متوجه خود کند از آنجایی هم که انسان اجتماعی است درباره همه چیز با دوستان خود صحبت می‏کند تبلیغ از ذهن مشتری به زبان او می‏آید و می‏خو‏اهد درباره آن از اطرافیان اطلاعات بگیرد که شما تا حالا این را خریده‏اید؟ چطور بود؟ خوب بود یا نه؟ به درد بخور بود یا بدرد نمی‏خورد؟

دفعه دهم: فکر می‏کند که شرکت آگهی دهنده چطور است. فرد به چیزهایی که در تبلیغ می‏بیند اکتفا نکرده و به فکر پشتوانه و چیزهایی که در تبلیغ نیست می‏افتد از خودش درباره شرکتی که آگهی داده می‏پرسد می‏گوید این شرکت بزرگ است یا کوچک؟ تازه کار است یا کهنه کار؟ محصولات دیگر هم دارد؟ تبلیغات قبلی‏اش چه بودند؟ در این دفعه تبلیغات با ذهن مشتری درگیر می‏شود که این پدیده در تبلیغات خیلی مثبت است و نشانه خوبی از طرف مخاطب است.

دفعه یازدهم: فکر می‏کند که باید چیز خوبی باشد.

چون تکرار تبلیغ رسمیت می‏آورد بالاخره تبلیغ زیاد باعث زیاد شدن اعتماد فرد می‏شود و حس مثبتی را در ذهن او درست می‏کند که نسبت به محصول رغبت پیدا می‏کند  و به نظر او کالای با کیفیت و کارایی است که شرکت این همه روی آن تأکید می‏کند.

12- دفعه دوازدهم:  فکر می‏کند که شاید ارزش داشته باشد، تبلیغ تا اینجا موفق شد که نشان بدهد که این کالایی ارزشمند است و ارزش پرداخت پول را دارد بیننده هم به اینکه کالا برای خودش وجهه‏ای به هم زده واقف می‏شود و یک جورایی قدر کالا را می‏داند.

13- د فعه سیزدهم به یاد می‏آورد که مدتی است چنین چیزی می‏خواهد این به یاد آمدن ممکن است بر اثر یک نیاز وا قعی باشد یا نیاز کاذبی باشد که یک دفعه در ذهن  گیر می‏کند که به هر حال در هر صورت نیازی از جانب فرد احساس می‏شود مثلاً شخصی هوس خوردن یک همبرگر مک دونالد بر اثر تبلیغات مداوم مک دونالد را می‏کند (نیاز کاذب) و یا روغن ماشین خود را باید عوض کند که به فکر روغن موتور کاسترول که مدام تبلیغ می‏کند می‏افتد (نیاز واقعی)‌ در اینجا با هنر تبلیغ ایجاد نیاز به هر شکل ممکن برای مصرف کالا است و این نیاز مشتری را به سمت خرید هول می‏دهد.

14- دفعه چهاردهم به فکر پول و قیمت آن می‏افتد اکنون خرید یک گزینه جدی در ذهن مشتری است ولی مانعی به اسم پول جلوی راه اوست او به این فکر است که چه کالایی در اولویت است؟ یا برنامه ریزی دیگر یا خرج‏های دیگر نیز در راه دارد یا نه؟ که با خیال راحت بتواند جنس را بخرد.

15- دفعه پانزدهم یا اینکه بعد از ارزیابی می‏بیند نمی‏تواند آن را بخرد یا اینکه می‏تواند آن را بخرد. اگر می‏توانست که آنرا می‏خرد ولی اگر نتوانست یک مقداری ناراحت می‏شود چون نیازی که در او ایجاد شده مدام او را به جلو هول می‏دهد. ولی سدی به اسم پول همواره جلوی راه اوست در اینجا مشتری در حالت تنش است.

16- دفعه شانزدهم فکر می‏کند که یک موقع دیگر آن را خواهد خرید فرد برای اینکه از تنش راحت شود خرید را به زمان دورتری موکول می‏کند تا فرصت بیشتری برای برنامه ریزی مالی داشته باشد که بتواند از پس پول جنس برآید.

17- دفعه هفدهم بعد از مدتی پولی که لازم دارد را جمع می‏کند دیدن مجدد هر بار تبلیغ مثل نفت بر آتش نیازهای اوست برای همین هم انگیزه کافی برای جمع کردن پول دارد.

18- دفعه هجدهم آن را می‏خرد :بالاخره به خواسته‏اش می‏رسد نیازهایش را برطرف می‏کند آن را می‏خرد و خودش را راحت می‏کند.

19- دفعه نوزدهم اگر کالا همان چیزی بود که او دوست داشت باشد خرید مجدد انجام می‏شود بعد از استفاده از کالا و رضایت از آن مشتری طالب آن کالا می‏شود و خرید تکرار می‏شود ولی اگر ناراضی بود خرید تمام می‏شود و بدگویی شروع می‏شود.

20- دفعه بیستم به دوستان و آشنایان هم می‏گوید آن را بخرند. تا الان شما برای او تبلیغ می‏کردید حالا او است که برای شما تبلیغ می‏کند تازه آن هم نه تبلیغ از جنس شما بلکه تبلیغی با کیفیت‏تر چون او در اینجا علاوه بر تبلیغ کالا به آشنایان ،کالا را تأیید هم می‏کند. اصلاً یکی از حسن‏های تبلیغ زیاد هم ساختن همین مشتریان طرفدار است که مثل لیدرهای پرسپولیس و استقلال ازش طرفداری می‏کنند.

امّا حالا دیدید که 20 مرحله باید بگذرد که کالای شما فروش برود ولی ما در ایران اصلاً حوصله 20 مرحله را نداریم.

بخصوص وقتی به مرحله 6 و 7 می‏رسیم می‏بینیم که مشتری از ما شاکی هم هست مأیوس می‏شویم در حالی که وقتی مشتری دفاع می‏کند بهترین نشانه برای شماست که بدانید تبلیغ دارد راه خودش را درست می‏رود. خیلی اوقات خبره‏های تبلیغات می‏دانند که یک کالا باید 25 بار آگهی بشود و دفعه 16 نتیجه شروع می‏شود.

 در اینجا اگر شما 14 بار هم تبلیغ کنید کافی نیست پس حتما زمان کافی برای تعداد دفعاتی که باید کالا را آگهی کنید واقعاً در برنامه بلندمدت تبلیغات خود بگنجانید طبق این 20 مرحله هر دفعه آگهی کاری انجام می‏دهد که شما را یک  قدم به آخر نزدیکتر می‏کند پس وظیفه هر آگهی با هم فرق می‏کند پس هر بار آگهی را با یک چشم ببینید چون هر کدام باید مأموریت خودشان را انجام دهند.